Performance de la communication publique sur les réseaux sociaux : mesurer l’engagement et comprendre le rôle des influenceurs, par Vincent Mabillard et Raphaël Zumofen

De nombreuses contributions académiques ont démontré que les réseaux sociaux permettent de diffuser des informations gouvernementales et de transformer les dynamiques d’engagement citoyen. Toutefois, le potentiel d’interactivité offert par ces plateformes reste le plus souvent inexploité, en particulier au sein des organisations publiques. Nous décrivons ici trois phases permettant de mesurer l’engagement citoyen, et donnons un aperçu de la situation dans les villes françaises de plus de 50 000 habitants (au 31 juillet 2022). Nous présentons dans la seconde partie de l’article les enjeux liés à la mobilisation d’influenceurs, pratique émergente dans le secteur public.

Les réseaux sociaux dans la communication publique

Les applications du Web 2.0, et les réseaux sociaux en particulier, représentent une des formes les plus récentes des technologies de l’information et de la communication (TIC). Les avantages de ces technologies sont souvent reconnus, surtout leur potentiel d’interaction, rapprochant – en théorie du moins – citoyens et autorités, et permettant ainsi d’améliorer la relation entre les organisations publiques et la population.

Toutefois, la littérature sur le sujet montre que la majorité des gouvernements adoptent ces réseaux à des fins purement « informationnelles », sans transformer de manière fondamentale la relation unidirectionnelle, descendante, des flux d’information. De plus, les études sur le sujet ont exposé la capacité limitée des réseaux sociaux à créer de l’interaction, l’engouement restreint des citoyens à suivre les comptes des autorités publiques, et le fait qu’une partie de la population demeure absente de ces plateformes, ou en tout cas de la plupart d’entre elles.

On peut regretter ces constats, car l’engagement citoyen et le dialogue multipartite restent des objectifs souvent prioritaires des administrations. L’exploitation de l’interactivité sur les réseaux sociaux dépend en grande partie de ces dernières, qui peuvent adopter une posture neutre, ou alors encourager activement la participation citoyenne. À cet égard, il demeure indispensable pour les administrations d’améliorer les services fournis à la population par le biais de l’engagement. Cet engagement prend une place centrale dans le développement de la gouvernance démocratique, et crée des attentes fortes quant au renforcement de la confiance dans les autorités publiques via une interactivité plus forte entre État et citoyens.

Mesurer l’engagement sur les réseaux sociaux

Dans ce contexte, il serait intéressant de pouvoir mesurer l’influence des actions menées en matière de communication sur les comportements des utilisateurs. En complément de ce que nous avons déjà présenté dans des contributions antérieures, nous proposons d’analyser les flux d’information sur ces plateformes en trois phases différentes.

La première phase correspond à la diffusion. Ici, les autorités publiques mobilisent avant tout les réseaux sociaux comme un canal additionnel permettant de partager des informations officielles avec l’objectif principal de toucher un public plus large. Sans engager des ressources supplémentaires conséquentes, elles se contentent souvent de réadapter des contenus existants et de les publier sur les réseaux sociaux. Cette approche est principalement descendante, unidirectionnelle, et n’encourage pas l’interactivité entre l’émetteur du message et les utilisateurs. Concrètement, elle se mesure à l’aune des publications postées en ligne et du public touché par les messages.

La deuxième phase, dite d’interaction, est caractérisée par la volonté d’encourager le dialogue et la participation des citoyens. Au-delà de la simple diffusion d’informations, le but est donc plutôt de stimuler les parties prenantes à créer et partager des contenus, dans différents formats. Au fil du temps, les administrations en phase de diffusion tendent à adopter une tactique plus interactive (demander un feed-back, remplir un sondage, etc.) afin de solliciter l’avis du public, sans pour autant lancer une conversation. Les métriques généralement utilisées pour quantifier cette phase sont le nombre de réactions (par exemple les mentions « j’aime »), de partages, de republications, de commentaires, etc.

La troisième phase, appelée transaction, se réfère aux contacts plus approfondis entre administrations et citoyens, permettant de coproduire des projets, des politiques publiques ou simplement du contenu. De ce point de vue, les progrès enregistrés dans l’espace numérique ont parfois mené à une dynamique collaborative plus forte entre utilisateurs, dans une logique interactive de « plusieurs-à-plusieurs » (many-to-many). Ces avancées ont permis d’accroître le niveau d’engagement citoyen, les utilisateurs pouvant s’engager directement dans une discussion animée réciproquement par l’organisme public et les utilisateurs eux-mêmes. La manière de mesurer l’impact de cette phase comprend le nombre de réponses de la page à des commentaires publiés par les utilisateurs, l’intensité des échanges lors de discussions, etc.

La majorité des villes ont dépassé le stade de la diffusion

En France, au niveau local, les études existantes se concentrent principalement sur le nombre de villes inscrites sur chaque réseau, avec une analyse approximative de l’engagement citoyen. Elles relèvent souvent d’initiatives privées, en dehors des cercles académiques, encore en retrait du point de vue des analyses menées sur les réseaux sociaux (du moins dans la sphère francophone). L’étude que nous avons menée en 2022 dans les 128 villes françaises de plus de 50 000 habitants (les données ont été collectées sur un mois, en juillet 2022) montre que Facebook reste la plateforme la plus utilisée, mais qu’elle est moins suivie que X (ex-Twitter) et Instagram. En effet, tandis que le ratio du nombre de followers sur la population atteint 4,1 % sur Facebook en moyenne, les chiffres sont de 13,0 % sur X et de 14,1 % sur Instagram. Il est également intéressant de noter que les villes communiquent plus régulièrement sur X (3,2 posts quotidiens en moyenne) que sur Facebook (2,8 posts) et Instagram (seulement 0,6 post). Nous pouvons ici émettre l’hypothèse que la production de contenu de qualité est plus exigeante sur Instagram, une plateforme en outre plus récente et axée sur l’image plutôt que sur le texte. Nous avons classé les villes en fonction des trois phases décrites précédemment : diffusion, interaction, transaction. L’analyse démontre que la simple diffusion d’informations, mesurée par le nombre de posts quotidiens, représente un stade dépassé pour la majorité des villes, qui expérimentent donc la phase d’interaction ou de transaction dans 119 cas sur 128 (93 %) sur Facebook, 121 cas (93,5 %) sur Instagram et 102 cas (79,5 %) sur X.

Un nombre croissant d’administrations publiques se posent la question de l’engagement, souvent considéré comme la variable la plus importante de la communication sur les réseaux sociaux. Appréhender et comprendre les logiques d’engagement ne se limite pas à un simple exercice comptable ; cela détermine en grande partie la performance et le succès rencontrés par la publication des messages sur ces réseaux. Différents moyens ont été mis en œuvre pour stimuler l’engagement citoyen, allant du format (photo, vidéo) au type (sondages, questions-réponses, etc.) de contenu publié.

Un autre facteur de succès sur les réseaux sociaux, et de mesure de la performance de la communication, correspond à la faculté à atteindre son public. Dans une réflexion que nous avons récemment proposée, nous nous interrogeons sur la place qu’occupent, et que devraient occuper, les influenceurs sur les réseaux sociaux des organisations publiques.

Toucher son public cible : le rôle des influenceurs

Ainsi que nous venons de le souligner, l’atteinte du public cible et la stimulation de l’engagement sont deux mesures centrales de la performance communicationnelle sur les réseaux sociaux. Or, pour atteindre son public cible, certaines couches de la population en particulier (les plus jeunes, par exemple) les organisations publiques doivent revisiter certaines de leurs pratiques de communication. À cet égard, les influenceurs ont été mobilisés de façon croissante ces dernières années, et plus particulièrement durant la période de COVID-19.

Sur les réseaux sociaux, les influenceurs sont généralement définis comme des acteurs tiers qui ont établi un nombre significatif de relations, avec des caractéristiques spécifiques et une influence sur les parties prenantes d’une organisation, par l’intermédiaire de la production et de la distribution de contenu, des interactions générées et de leur forte visibilité. Analyser le rôle qu’ils peuvent jouer dans le secteur public devient aujourd’hui important, car ils sont devenus une des voies récemment explorées par les organisations publiques pour accroître la portée de leur communication et approcher certains citoyens de manière personnalisée et émotionnelle. Bien que ce phénomène reste peu documenté, nous pouvons donner l’exemple du gouvernement écossais, qui a publié la liste de tous les influenceurs auxquels il a recouru dans ses campagnes de communication.

Toutefois, recourir aux services d’influenceurs n’est pas sans risque. D’abord, l’adaptation des messages au secteur public pourrait contraster avec le contenu habituellement proposé par les influenceurs, ce qui risque de nuire à la cohérence du contenu. La différence avec le ton habituellement utilisé pour la communication officielle pourrait ainsi créer une certaine confusion auprès du public. De plus, les influenceurs n’attirent pas systématiquement l’attention attendue, ne favorisent pas toujours l’engagement souhaité et n’augmentent pas forcément les interactions. Ils soulèvent également des questions éthiques quant à l’utilisation des fonds publics. Ainsi la presse tend plutôt à se focaliser sur les expériences qui n’ont pas donné satisfaction plutôt que de relever les expériences positives alors que le Gouvernement français vient récemment de légiférer pour encadrer plus strictement les pratiques.

Néanmoins, les gouvernements doivent faire face à un environnement de plus en plus numérique, un nombre croissant d’individus (plutôt jeunes) s’informant sur les réseaux sociaux et délaissant les médias de masse traditionnels. Ces observations poussent les organisations publiques à repenser leur stratégie de communication afin d’atteindre tous les publics cibles, transmettre des messages publics importants et établir des relations privilégiées et de confiance avec les citoyens. Par conséquent, l’utilisation des influenceurs devrait se poursuivre, moyennant des conditions strictes (sélection, respect des valeurs publiques notamment). Malgré les risques et les questions soulevées par la mobilisation d’influenceurs, il est important de poursuivre sur cette dynamique, car ce qui importe le plus dans la communication reste d’atteindre efficacement les citoyens, indépendamment du support.

Vincent Mabillard,

Solvay Brussels School of Economics & Management (SBS-EM), Université libre de Bruxelles (ULB)

Raphaël Zumofen,

Institut de hautes études en administration publique (IDHEAP), Université de Lausanne et Haute École de Santé (HES-SO) Valais-Wallis

Pour aller plus loin :

Vincent Mabillard et Raphaël Zumofen, « La relation État-citoyen sur les médias sociaux. Tendances et profils-types des villes françaises », Politiques et management public, 2023/4 (N° 4), pages 471 à 490. https://www.cairn.info/revue-politiques-et-management-public-2023-4-page-471.htm

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